Diversification, entrée en Bourse, impôts, régulation... les confidences du patron d'Airbnb, por Anais Moutot

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Brian Chesky, PDG de la plate-forme de réservation d'hébergements entre particuliers, explique sa stratégie d'extension de son offre vers le haut de gamme en exclusivité pour « Les Echos ».

Pourquoi lancez-vous cette offensive sur le segment haut de gamme ? Ne vous éloigne-t-elle pas de l'économie du partage ?

Airbnb est en train de devenir une marque très grand public. Un Parisien sur quatre l'a déjà utilisé ! Malgré tout, nous continuons à être perçus par certains comme une manière alternative de voyager. Ma conviction, c'est qu'avec quelques petits ajustements, nous pouvons atteindre tout le monde. Airbnb Plus [NDLR : une sélection des appartements les plus haut de gamme], c'est tout ce que vous aimez à propos d'Airbnb mais avec des assurances supplémentaires car chaque détail est vérifié en amont. C'est ça le futur de notre produit : toujours la même communauté - nous sommes une plate-forme construite par les hôtes, autour de leurs initiatives - mais avec un niveau de qualité élevé.

Les clients doivent-ils s'attendre à une hausse des prix?

Non. Airbnb Plus et Beyond by Airbnb [NDLR : une offre de résidences de luxe] coûteront plus cher, mais nous renforçons aussi notre offre de chambres individuelles chez l'habitant. Nous allons beaucoup mieux classer les options pour ceux ayant un petit budget - avec plus de marketing pour les cabanes dans les arbres, les yourtes, les bateaux... C'est moins une volonté de monter en gamme que de s'étendre dans toutes les directions.

Airbnb a été créé il y a dix ans. Quel regard portez-vous sur la décennie passée?

Il y a dix ans, nous avons créé trois fonctionnalités fondamentales qui n'existaient pas. La première est la construction de notre propre système de paiement. On ne s'en souvient plus mais pas un seul site ne gérait lui-même ses paiements à l'époque. Les autres places de marché, comme Etsy ou eBay, renvoyaient leurs clients vers PayPal. Ce système de réservation sécurisé nous a permis de créer un système d'évaluation fiable. Sur Airbnb, vous pouvez laisser un commentaire sur un hébergement uniquement si vous avez payé, alors que sur TripAdvisor, vous pouviez le faire sans qu'on sache si vous étiez réellement allé dans le lieu en question. Le troisième élément est la création de profils : les invités veulent voir chez qui ils vont et les hôtes qu'ils accueillent. Nous avons ainsi créé un système de confiance, qui a débloqué la suite. Nous avons ensuite compris qu'il fallait mieux structurer nos données afin d'améliorer la classification des hébergements pour les flécher vers les bons utilisateurs, segmenter notre offre avec différents niveaux de qualité et se renforcer sur la vérification des informations.

Qu'allez-vous faire pour mieux contrôler la qualité de vos offres?

Airbnb s'est construit sur l'héritage d'eBay et de Craigslist : l'idée que n'importe qui pouvait publier ce qu'il voulait. Dix ans plus tard, nous réalisons que non, tout le monde ne doit pas pouvoir poster n'importe quelle annonce. Nous avons refusé la majorité des 100.000 propositions d'expériences [NDRL : les activités thématiques lancées par Airbnb en novembre 2016] que nous avons reçues, et en avons approuvé 5.000 seulement, car nous avons des exigences de qualité très élevées. Pour Beyond by Airbnb, nous avons repris une version simplifiée de l'inspection en 270 points de Luxury Retreats. Nous allons garder le principe d'ouverture pour la place de marché centrale en permettant toujours à n'importe qui de publier une annonce, mais nous allons aussi créer des standards plus élevés pour les personnes voulant aller plus loin. Et nous allons mettre la lumière sur ces hôtes-là.

Quelles modifications allez-vous apporter à l'expérience de recherche?

Nous voulons passer d'un modèle de recherche à la Google à un modèle de navigation à la Netflix où vous êtes plus sur la plate-forme à traîner qu'à rechercher activement un hébergement. Pourquoi ? Parce que la plupart des vacanciers ne savent pas où ils veulent aller quand ils commencent à planifier un voyage. Actuellement, nous avons une barre de recherche qui leur dit que, dans ce cas-là, ils doivent aller regarder ailleurs. Or je pense que ce qui nous différencie, c'est notre capacité à recommander la bonne chose à la bonne personne. Si vous êtes dans l'industrie hôtelière, le 'matching' ne compte pas car tous les hôtels proposent la même chose. Chez nous, deux appartements Airbnb peuvent être complètement différents. Ce qui est parfait pour vous n'est pas ce qui est parfait pour moi.

Comment s'assurer que l'expérience Airbnb reste authentique au fur et à mesure que vous grandissez? De plus en plus d'appartements se ressemblent avec leur mobilier Ikea…

Nous voulons que les hôtes aient les rênes d'Airbnb, que ce soit très personnel, local, avec de réelles connexions humaines. C'est pourquoi nous cherchons à attirer davantage de 'super hosts', car ils ont des scores plus élevés en termes d'interactions sociales. Du côté d'Airbnb Plus, nous avons adopté des critères esthétiques pour s'assurer que les maisons ne manquent pas de personnalité. Même si nous ne sommes pas contre les managers professionnels, et qu'il n'y a pas de guerre contre eux, nous avons établi des règles pour que les hôtes ordinaires soient le centre de gravité de la plate-forme. C'est important pour que nous puissions nous différencier. Nous voulons mettre en lumière ceux qui font des choses uniques. C'est quelque chose que j'ai appris avec Experiences, où nous avons peu de tourisme de masse. Car nous approuvons, appuyons et encourageons les participants à créer des activités sur mesure. Si vous voulez prendre un bus à impériale, vous n'avez pas besoin d'Airbnb pour ca.

Quel bilan tirez-vous d'Expériences, un peu plus d'un an après son lancement?

C'est un immense succès. Dans quelques années - moins d'une décennie - les réservations d'expériences seront aussi importantes que celles d'hébergements. La nourriture, notamment les cours de cuisine, est ce qui marche le mieux. C'est intéressant car cela arrive en même temps que les livraisons de nourriture à domicile du type d'Uber Eat. Parfois, quand la technologie nous pousse dans une direction, un rééquilibrage se fait. Nous ne sommes d'aucune manière une société technophobe, nous avons même un petit laboratoire d'intelligence artificielle, mais nous pensons que dans un monde de réseaux sociaux, il y a des choses profondément humaines et analogues que les gens désirent faire. C'est pourquoi nous n'avons pas d'expériences solitaires : toutes nos activités nécessitent de rencontrer d'autres personnes pendant plusieurs heures.

De plus en plus de sites de voyage viennent sur votre terrain, celui de la location d'appartements entre particuliers. Comment continuer à se différencier?

Ce qui nous rend différent, c'est que nous sommes une communauté et ce n'est le cas d'aucune autre de ces entreprises. Il faut entretenir cette communauté, et c'est pour ça que les programmes pour nos membres sont très importants. Ensuite, à l'exception de TripAdvisor, nous sommes les seuls à être vraiment engagés dans la création d'une plate-forme de voyage intégrée avec un seul guichet, une seule application où tout commander.

Mais vous n'avez pas encore de vols ou d'offre de location de voitures. Vous y réfléchissez?

Nous regardons cela de près. Quand vous voyagez, à la fin de la journée, vous ne pensez pas à tous les composants, vous vous demandez simplement si le voyage était génial ou pas, et un hébergement n'est qu'une partie du voyage. Aujourd'hui, nous avons les appartements, les activités, les programmes pour les membres, et ensuite nous allons ajouter des services. Nous avons déjà ajouté la réservation de restaurants. Sans vouloir enterrer mon concurrent [NDLR : Priceline], ils ont dépensé 1 milliard de dollars pour acquérir OpenTable et ils ne l'ont même pas intégré à leur application.

Vous accueillez désormais les boutique-hôtels et les maisons d'hôtes sur votre plate-forme. Pourriez-vous aller jusqu'à inclure des hôtels traditionnels?

L'hôtellerie de masse ne correspond pas à notre identité aujourd'hui. Nous n'avons pas de plans dans ce domaine à court terme. En ce qui concerne les boutiques-hôtels, nous avons constaté que la moitié des hôtels dans le monde étaient indépendants, et qu'une proportion importante, notamment en Europe et en Amérique latine, étaient très petits - plus que certains groupes possédant des propriétés que nous proposons déjà sur notre plate-forme. Nous nous sommes également rendu compte qu'ils payaient des commissions exorbitantes aux agences de voyage en ligne car ils n'avaient pas le pouvoir de négociation des groupes Hilton ou Marriot. Nous leur proposons désormais une alternative avec un taux plus bas.

Vous avez récemment annoncé que Airbnb ne sera pas introduit en Bourse cette année. Pourquoi?

Nous n'avons jamais eu l'intention de nous introduire en Bourse en 2018. La seule chose nouvelle, c'est que je l'ai dit publiquement. Quatre raisons justifient une IPO : un besoin de lever des fonds, une volonté de mieux faire connaître sa marque, de réaliser des acquisitions, ou de distribuer des dividendes aux actionnaires. Nous ne sommes pas concernés par les trois premières raisons : nous avons plus de 5 milliards de dollars de trésorerie, nous avons racheté avec succès des sociétés comme Luxury Retreats sans être coté, et nous n'avons certainement pas besoin de faire connaître notre marque. Il reste une chose : la liquidité pour les actionnaires. Nos investisseurs se montrent patients.

Quels sont les éléments qui pourraient vous décider à faire votre IPO?

Je viens de faire entrer Kenneth Chenault [ancien PDG d'American Express, NDLR] au conseil d'administration, et d'autres membres indépendants vont nous rejoindre. Il y a beaucoup d'autres facteurs qui entrent en compte, comme le sentiment de pouvoir institutionnaliser vos intentions, de ne pas avoir à faire des compromis qui ne sont pas nécessaires. Nous sommes très ouverts à l'idée de nous introduire en Bourse, mais nous voulons être sûrs de le faire au bon moment et que ce soit conforme avec notre objectif d'être une société du 21e siècle. C'est-à-dire avoir une vision de long terme - que j'appelle un horizon infini - et une influence positive sur la société.

N'avez vous pas besoin d'un calendrier plus court-termiste?

Alors que très peu d'entreprises technologiques survivent longtemps, je veux créer une société durable, qui existera encore au 22e siècle. Cette mission ne peut pas être réalisée en 15 ou 20 ans. J'ai 36 ans et je vais continuer à faire ça pendant des décennies. Mais cela ne veut pas dire que nous n'avons pas des objectifs de moyen ou de court terme.

L'étau de la régulation s'est resserré ces derniers mois dans plusieurs villes. Comprenez-vous ce besoin croissant de régulation?

Aussi fou que cela puisse paraître, j'aime la régulation car elle signifie que nous sommes reconnus. Les gens ne débattent plus de notre existence comme il y a encore six ans mais de nos modalités d'existence. Nous avons une responsabilité face aux villes, mais je suis parfois en désaccord avec leur approche. Cela fait dix ans que nous faisons ce métier, et nous avons déjà passé des partenariats avec 400 villes et des accords fiscaux avec 340 municipalités. J'ai donc un certain sens des processus qui marchent et ne marchent pas. Et ils sont assez universels.

En 2016, vous avez payé environ 100.000 euros de taxes à l'Etat français en utilisant votre siège social en Irlande pour obtenir le taux d'imposition le plus bas. Ce n'est pas illégal mais n'est-ce pas contradictoire avec votre volonté d'être une entreprise avec une mission sociale?

D'abord, nous respectons toutes les lois et les régulations locales. 97 % de l'économie Airbnb, ce sont des dizaines de milliards de dollars qui reviennent à des gens ordinaires, les hôtes, et c'est une chose incroyablement positive. Ensuite un demi-milliard de dollars de taxes de séjour ont été redistribués à 340 municipalités à travers notre système, et ce sera bientôt 1 milliard de dollars. Enfin, une entreprise ne paie des impôts que sur son bénéfice, et le nôtre était inférieur à 100 millions de dollars l'année dernière. Les gouvernements nous disent que nous sommes la seule entreprise qui les contacte en demandant à payer des impôts. Car, quand nous payons des impôts, nous sommes reconnus, et cela nous permet de faire partie du tissu social.