Una Empresa orientada a las Ventas no necesita Vendedores, por Carlos Nava Condarco - Emprendices

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Cuando las empresas se organizan y orientan integralmente hacia los intereses de Ventas no necesitan “vendedores”, al menos no en la lógica que se reconoce comúnmente. Cuando la orientación es hacia las Ventas Toda la Empresa Vende.

La función de Ventas es la actividad medular de toda dinámica de Negocio, no existe otra que tenga más preponderancia que ésta, por lo tanto es lógico suponer que toda Empresa se enfoque totalmente en ellas.

Sin embargo esto raramente es así, al punto que lo pertinente y lógico constituye la excepción y no la norma.

Las Empresas pierden temprano y con facilidad el enfoque sistémico hacia las Ventas. En muchos casos por defectos de gestión y en otros precisamente como producto del éxito obtenido.

Cualquiera que fuese la causa, toda pérdida de enfoque hacia las Ventas tiene un denominador común: la orientación de las Empresas hacia las tareas de la Burocracia.

Las organizaciones empresariales fundamentan su existencia en un NEGOCIO, es decir una actividad que les genera utilidad, interés o provecho.

El término Negocio, proviene del vocablo latín “negotium” y etimológicamente alude a tareas que no corresponden al “ocio”: nec (no) otium (ocio).

Las tareas que fundamentan el Negocio son las de Producción y Ventas. Por medio de lo que produce y vende, la Organización “hace” Negocio, solo así alcanza cierto tipo de “utilidad, interés o provecho”. Y dado que por lógica no se produce algo que no pueda venderse, son las Ventas las que finalmente perfeccionan el Negocio.

Sin Ventas no hay Negocio, y sin Negocio no hay Empresa.

Son “actividades burocráticas” todas las que se desarrollan en la Organización con el propósito de apoyar las tareas del Negocio. Típicamente las siguientes: administración, finanzas, contabilidad, gestión de personal, mercadeo, compras, logística, investigación y desarrollo, publicidad, etc. Todas ellas son tareas de apoyo para los esfuerzos de Producir y Vender, ninguna genera Negocio en sí misma, son Centros de Costos que solo justifican su existencia en el hecho de “servir” a las primeras.

Si no se vende aquello que se produce, de poco sirve que estas tareas de apoyo estén bien establecidas o funcionen perfectamente. Ninguna empresa sobrevive en el Mercado por tener una excelente contabilidad o marketing si no contribuyen al simple hecho de Vender.

Cuando las “actividades burocráticas” se convierten en el objetivo de la gestión, se pierde el sentido fundamental de hacer Negocio, se afecta la competitividad y finalmente la posición en el Mercado.

Y esto sucede con frecuencia, tanto porque existan serios defectos de gobierno o porque la Empresa se encuentre tan “bien” o sea “tan grande” que el acto simple de enfocarse en las Ventas genere poca sensibilidad.

Importa poco si una Empresa da mucho énfasis a la tarea de sus Vendedores, bien sea en el hecho de seleccionarlos, capacitarlos o “privilegiarlos” entre las prioridades gerenciales. El solo hecho que se conciba la existencia de “Vendedores” genera una “realidad dual” que admite una “separación” entre teóricos responsables de Ventas y los demás.

En la Empresa TODO y TODOS Venden, éste es el único acercamiento de gestión coherente con el Negocio.

La infraestructura vende, el logotipo, la atención de las llamadas telefónicas, el presidente de la empresa, el contador, la secretaria y el mensajero. TODOS venden desde el lugar y la tarea que desempeñan. TODO debe estar diseñado para Vender, porque ésta es la única forma de perfeccionar la “utilidad, interés o provecho”.

Y este enfoque debe mantenerse SIEMPRE: cuando las cosas van bien y cuando las cosas van mal.

¿Qué puede hacer el mejor de los vendedores o el equipo de ventas cuando se encuentran efectivamente “separados” de los demás en el enfoque hacia la tarea fundamental? Todo éxito se vuelve frágil y parcial, todo esfuerzo penoso y de baja relación entre los costos y el beneficio.

En tanto que si toda la Empresa vende, la tarea del Vendedor o el equipo constituye un “output” natural del Sistema, el desenlace de un proceso virtuoso.

Los “objetivos de ventas” no pueden asociarse exclusivamente con los Vendedores, en realidad son las premisas de sobrevivencia y salud del Negocio, y por ende de la Organización. Es un despropósito el hecho de “esperar expectante” la tarea de los Vendedores para calificar el estado de la Empresa, y es un acto absurdo culparlos por los problemas cuando los objetivos de ventas no se alcanzan.

Hay pocas cosas más ciertas que la siguiente afirmación: “cuando los problemas de Ventas entran por la puerta, todo lo demás sale por la ventana”. Nada opera para bien cuando las Ventas no son adecuadas, pero de esto no son responsables los Vendedores, puesto que si ellos “fallan” en el cometido es como producto de que la Organización fracasó primero.

No existen “malos vendedores” en organizaciones orientadas integralmente a las ventas. Las empresas que venden desde el primero hasta el último de sus elementos y recursos trabajan en Homeostasis, un estado donde el conjunto de fenómenos se autorregula y conduce al mantenimiento de una relativa constancia en su composición y propiedades. Un vendedor “malo” no tiene cabida en un sistema de ventas virtuoso, y por lo tanto “no existe”.

En términos de Ventas, “todos son uno” en la Empresa, no existe la “dualidad” que afecta el trabajo de muchos vendedores. Y por ello mismo tampoco existe EL VENDEDOR, o ése hombre cuyas “cualidades” le presentan como la estrella que alumbra el firmamento. Desde el momento que un Negocio es un Sistema, las ventas mismas son sistémicas, y si son sistémicas entonces no son producto del esfuerzo específico de nadie.

La “unidad” de propósitos en la Empresa no es un estado que debe alcanzarse, es una particularidad natural del hecho mismo de hacer Negocio. No se trata que las Empresas lleguen al estado de “unidad” que garantiza orientación y enfoque hacia las Ventas, las empresas SON una “unidad” (valga la redundancia) desde el momento que asumen la gestión del Negocio. Solo es preciso RECONOCER ése hecho que existe desde siempre.

El Presidente de la empresa, el Gerente General, el contador y el mensajero deben RECONOCER que su existencia en la Empresa solo se justifica a partir del concreto aporte (y soporte) que den a las tareas de Ventas. Así mismo el jefe de producción, encargado de laboratorio, responsable de compras, el chofer del camión de repartos y quien hace la limpieza. Mientras todos RECONOZCAN que están allá para realizar una tarea que contribuye a las Ventas y perfecciona el Negocio, se generan los beneficios de los que eventualmente podrán ser acreedores.

Todas las personas que forman parte de una Empresa también venden sus servicios y hacen Negocio, y si éste no contribuye efectivamente al Negocio mayor, tampoco se alcanza beneficio. Bajo esta lógica funciona el circuito virtuoso de los negocios y el sustento de las organizaciones que mueven el mundo.

Es por otra parte necesario que los Vendedores dejen de ser ése fetiche que explica todo lo que está bien o mal en el Negocio, ésa figura enaltecida y vilipendiada por igual, tanto por intelectuales como por la cultura popular que lo ha convertido en personaje enigmático y casi un actor de cine.

No es sencillo que las organizaciones concluyan por RECONOCER ésa “unidad” que son en sus propósitos. Muchas confusiones se han interpuesto en el entendimiento de éste hecho simple y natural:

- La confusión respecto a lo que significa Negocio y su diferencia con lo que es una Empresa.

- La confusión respecto a las Ventas y todo el “tema comercial”.

- La falta de comprensión respecto a que el Marketing es una función de apoyo a las Ventas (es decir una tarea burocrática) y no una destinada a gobernar las Ventas.

- La poca comprensión del hecho que es la Estrategia quién en realidad gobierna el Negocio y por ende las Ventas.

- La propia confusión respecto a lo que significa realmente Estrategia.

- Etc.

Una Empresa orientada a las Ventas no necesita Vendedores, una Empresa orientada a las Ventas está compuesta de colaboradores que Venden desde donde están y por medio de lo que hacen.