Pourquoi la France redevient attractive - Capital

Fuente Web

Les investisseurs étrangers regardent à nouveau notre pays avec les yeux de Chimène. Il faut dire qu’Emmanuel Macron, aidé par une conjoncture favorable, ne lésine pas sur les moyens pour les séduire.

Pour la France, "le jour de gloire est arrivé". Contrairement à ce que l’on pourrait croire de prime abord, on ne doit cette récente reprise de notre hymne national ni à un souverainiste, ni à un sportif tricolore, mais à... The Economist ! Le célèbre hebdomadaire britannique a en effet désigné l’Hexagone "pays de l’année 2017", coiffant au poteau l’Argentine et la Corée du Sud.

Une victoire d’autant plus savoureuse que ce magazine libéral est plus habitué à s’adonner au French bashing (la critique de tout ce qui vient de France) qu’à chanter nos louanges : en 2012, quelques mois après avoir été diagnostiqués "dans le déni", nous étions même qualifiés de "bombe à retardement au coeur de l’Union européenne".

La bonne nouvelle, c’est que les journalistes de The Economist ne sont pas les seuls à avoir changé d’avis sur notre pays. Les touristes aussi ont fait leur retour (89 millions ont visité nos contrées en 2017, un record depuis dix ans), l’Union européenne nous a confié la tâche d’accueillir l’Agence bancaire européenne (certes, au tirage au sort, contre Dublin, mais Francfort, le grand favori, n’était même pas en finale !) et le monde économique nous regarde désormais d’un oeil différent. "Aujourd’hui, lorsque je me rends au Royaume-Uni, on me dit que j’ai de la chance d’être français", témoigne, éberlué, Olivier Campenon, président de la Chambre de commerce franco-britannique.

Même son de cloche aux Etats-Unis, selon Michael Amar, le fondateur d’Ifeelgoods, qui vivait au pays de l’Oncle Sam avant de rentrer au bercail, l’été dernier. "Maintenant, il est possible de dire à voix haute que l’on est français dans la Silicon Valley… et même d’en être fier !", plaisante-t-il. Bye bye l’image d’un pays ankylosé et frileux, bonjour celle d’une terre attractive et prometteuse pour les entrepreneurs et les investisseurs !

Ce regain d'intérêt de la part des décideurs économiques étrangers se matérialisera-t-il en termes d’investissements et d’emplois ? De nouveaux centres de recherche ouvriront- ils leurs portes ? Arrivera-t-on à chiper à Londres quelques miettes de la City ? On peut l’espérer. Au reste, la tendance est déjà perceptible. En 2016, Business France, l’agence chargée de promouvoir notre pays, a enregistré trois nouvelles décisions d’investissement par jour, tandis que le cabinet d’audit EY notait dans son baromètre sur l’attractivité de la France une hausse de 30% des projets d’implantation ou d’extension de sites.

Au moment où nous écrivions ces lignes, les chiffres pour 2017 n’étaient pas encore connus (ils devraient être révélés au printemps), mais, entre le nouvel entrepôt d’Amazon à Brétigny-sur-Orge (1.000 postes créés), l’investissement de 50 millions d’euros de Fujitsu dans un laboratoire consacré à l’intelligence artificielle, ou encore le déménagement du siège social européen de HSBC de Londres à Paris, la cuvée s’annonce également très honorable.

"Le début de l’année a été un peu poussif à cause des élections, mais, depuis le mois de mai, tout s’est débloqué", se réjouit Robin Rivaton, directeur général de Paris Region Entreprises, l’agence d’attractivité et de promotion internationale de l’Ile-de-France. "Les implantations étrangères dans notre région ont créé plus d’emplois en 2017 que l’année précédente", renchérit Philippe Choukroun, directeur de l’Agence d’attractivité de l’Alsace.

"Depuis le lancement de notre enquête, il y a dix-huit ans, nous n’avons jamais enregistré de résultats aussi positifs !", s’enthousiasme Marc-André Kamel, associé chez Bain et vice-président de la Chambre de commerce franco-américaine. Comme il s’écoule toujours quelques mois entre l’amélioration de la perception et les décisions d’investissement, les retombées économiques de ces déclarations d’amour ne devraient pas tarder à se faire sentir.

Pour un pays qui ne cessait de perdre du terrain depuis le début du millénaire, ce retournement de situation est plus que bienvenu. Il s’explique d’abord par l’amélioration graduelle de la conjoncture économique en France (l’an dernier, la croissance y a atteint 1,9% selon la dernière estimation de l’Insee, le meilleur chiffre depuis 2011), mais aussi dans la zone euro (par sa position géographique, notre pays est un hub intéressant) et, de façon générale, dans le reste de la planète. "Au niveau mondial, la situation financière des entreprises est plutôt bonne, donc elles investissent", remarque Denis Ferrand, directeur général de COE-Rexecode.

François Hollande n’est pas non plus totalement étranger à l’amélioration de notre image à l’étranger : vers la fin de son quinquennat, un léger rebond s’était déjà fait sentir, avec une augmentation du nombre de projets à partir de 2014. "La baisse de la fiscalité des entreprises n’a pas été facile à mettre en place, surtout au moment où l’Etat devait aussi réduire son déficit, mais elle a finalement porté ses fruits en termes d’attractivité pour les investisseurs étrangers", juge Mathieu Plane, directeur adjoint du département analyse et prévision de l’Observatoire français des conjonctures économiques (OFCE). Grâce à cela, l’écart avec nos concurrents, en particulier en matière de coût du travail, s’est réduit. "Il a progressé de seulement 3,4% entre 2012 et 2017, alors qu’il grimpait de 9% en Allemagne", souligne Stéphane Colliac, économiste en charge de la France chez Euler Hermes.

Une bonne nouvelle, car il s’agit de l’un des principaux freins pour les investisseurs étrangers. "Le coût du travail était relativement élevé, alors même que beaucoup d’adultes n’affichent que de faibles compétences", pointe Nicola Brandt, économiste spécialiste de notre pays à l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE). Le lancement du label French Tech et la sanctuarisation du crédit impôt recherche (CIR qui a été étendu aux petites et moyennes entreprises via le crédit impôt innovation, CII), ont également été de bons coups de pouce. "Aujourd’hui, nous avons l’un des meilleurs dispositifs au monde pour favoriser l’implantation d’activités de recherche", se félicite Franck Debauge, animateur de l’Observatoire du CIR.

Dans la course à l'échalote des investissements étrangers, l’effet de ces baisses de charges est aujourd’hui d’autant plus marqué que notre pays profite des coups de mou de ses voisins. Malgré un bon taux de croissance (+ 2,1% prévu cette année par la Commission), l’Union européenne reste en effet confrontée à beaucoup d’incertitudes, et les milieux d’affaires détestent cela : le Royaume-Uni est embarqué dans la galère du Brexit, l’Allemagne ne devrait pas avoir de nouveau gouvernement avant le printemps, l’Espagne souffre de la crise catalane, et l’Italie, l’homme malade de la zone euro, sera encore cette année le théâtre d’élections sur lesquelles se dessine l’ombre du populisme. Certains pays de l’Est, comme la Pologne ou la Hongrie, très prisés des investisseurs pour l’installation de sites industriels, commencent, eux aussi, à inquiéter, du fait des tensions grandissantes qu’ils entretiennent avec Bruxelles.

Et de l’autre côté de l’Atlantique , ce n’est guère mieux. "En dépit des réformes probusiness qu’il a entreprises, Donald Trump est toujours rejeté par une partie du monde économique américain, en particulier dans la Silicon Valley", pointe Michael Amar. De plus, notre taux de chômage encore élevé, comparé à ceux des Britanniques, Allemands ou Américains, quasiment tous au plein-emploi, nous donne paradoxalement un coup de pouce temporaire , car il signifie que nous avons encore de la main-d’oeuvre disponible !

Mais, si notre pays gagne aujourd’hui tant de points dans le coeur des chefs d’entreprise étrangers , c’est aussi et peut-être surtout grâce à son nouveau président. Jusqu’au printemps dernier, les milieux d’affaires craignaient en effet comme la peste l’arrivée au pouvoir d’un chef d’Etat populiste. Dans le Haut-Rhin, une entreprise allemande avait, par exemple, conditionné son implantation au résultat de l’élection présidentielle. Le contrat de vente du terrain contenait une clause suspensive : en cas de victoire d’un candidat envisageant la sortie de la zone euro, il aurait été considéré comme nul et non avenu !

Or non seulement la menace populiste ne s’est pas confirmée, mais notre pays s’est retrouvé du jour au lendemain avec un président jeune, moderne, probusiness et chaud partisan du renforcement du projet européen. "Emmanuel Macron incarne l’idée que la France est en train de sortir de sa langueur post-Trente Glorieuses, décrypte Denis Gancel, président de l’agence de communication W & Cie et créateur de l’Observatoire de la marque France. L’Hexagone est prêt à arrêter de subir la mondialisation et à en faire une opportunité : voilà le message qui est transmis."

Et cela change tout. En dépit de la mise en place de réformes favorables aux entreprises, François Hollande avait beaucoup de mal à assumer une telle posture. Or "les chefs d’entreprise ont besoin de symboles, cela renforce la confiance", assure Olivier Campe non. Matthieu Dejardins, qui a fondé la start-up NextUser aux Etats-Unis, en est un bel exemple : il avait dans l’idée d’ouvrir une filiale en France, où résident beaucoup de ses clients. L’élection d’Emmanuel Macron l’a convaincu d’accélérer le processus . "Le chef de l’Etat est l’incarnation de l’esprit start-up, cela a conforté notre choix et nous sommes arrivés avec six mois d’avance", raconte -t-il .

Les investisseurs étrangers ne sont pas seulement charmés par le packaging. Flexibilisation du marché du travail, baisse de la fiscalité des entreprises, appel du pied aux banques et aux établissements financiers installés à Londres (avec notamment l’exclusion des bonus de l’assiette de calcul des indemnités de licenciement), suppression de l’ISF... Dès son arrivée, le nouveau locataire de l’Elysée a mis les bouchées doubles pour les séduire et les obliger à regarder à nouveau la France comme une destination potentielle.

"Tout cela démontre que le pays est capable de se transformer, alors qu’il donnait depuis des années l’image d’une nation irréformable", commente Guy Maugis, président de la Chambre de commerce franco-allemande. Ces changements nous replacent en effet dans la course face à nos principaux concurrents, qui ont quasiment tous déjà mis en place de telles mesures pour renforcer l’attractivité de leur territoire. "L’Hexagone était considéré comme compliqué, contraignant et cher par rapport aux autres pays européens, assure Sean Gallagher, président de Xerox France. Pour les investisseurs américains, il était difficile de comprendre pourquoi il y avait une aussi grande différence."

Et cela fonctionne. Selon un sondage Ipsos, près de 95% des dirigeants d’entreprise estiment que ces réformes vont dans le bon sens pour renforcer l’attractivité du pays. Certains en sentent d’ailleurs déjà les effets. "L’assouplissement du marché du travail nous a aidés à embaucher, témoigne, par exemple, Luc Graux, le président de la filiale tricolore de SKF, le géant suédois du roulement mécanique. Le plafonnement des indemnités de licenciement, en particulier, nous a permis de faire passer des dossiers que notre maison mère n’aurait même pas regardés auparavant, et d’être crédibles vis-à-vis du groupe."

Notre pays a-t-il pour autant course gagnée dans la compétition mondiale pour les investissements productifs ? Il ne faut pas rêver. D’abord parce que nous par tons de très loin. Et puis parce qu’une bonne part de nos défauts congénitaux n’ont toujours pas été corrigés. "Nous devons continuer à agir sur la fiscalité, qui demeure beaucoup plus lourde que celle de nos voisins, et sur la simplification des normes qui entravent l’activité plus que dans d’autres pays", résume Marc Lhermitte, responsable du baromètre de l’attractivité chez EY.

Certes, toute une série de nouvelles réformes – plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises (Pacte), remise à plat de la formation professionnelle, modernisation de l’éducation nationale, allègement des charges sur les hauts salaires et des taxes sur les entreprises, simplification administrative, alignement des retraites, etc. – sont inscrites en toutes lettres dans l’agenda du gouvernement. "Mais beaucoup de dirigeants attendent de voir, tempère Guy Maugis. Tant que ces nouvelles dispositions ne seront pas effectives, ils éviteront de se lancer dans de grands projets."

On peut les comprendre. Même si le président a pour le moment réussi à mener sa barque à sa guise, rien ne dit en effet qu’il ne va pas caler dans les mois à venir, une fois retombée l’euphorie des premiers instants. Un autre écueil serait que certaines de ses réformes se révèlent n’être que de la "poudre de perlimpinpin", pour employer l’une de ses expressions. Celles de la formation ou de l’éducation, par exemple, pourraient fort bien accoucher d’une souris, à l’instar de toutes les prétendues réorganisations précédentes dans ces domaines. Or l’amélioration des compétences des Français et le rehaussement de leurs qualifications sont, de l’avis général, l’un des points clés de notre future réussite.

Autre sujet sur lequel le gouvernement pourrait être rattrapé par la patrouille : celui de la fiscalité des entreprises. "Baisser le taux de l’impôt sur les sociétés, c’est bien, mais cela ne règle qu’une partie du problème, décrypte Denis Ferrand. Il faudrait aussi alléger les impôts sur la production, qui sont payés par les entreprises même lorsqu’elles ne font pas de bénéfices, et qui sont bien plus élevés en France qu’en Allemagne." Selon ses calculs, le différentiel serait de 70 milliards d’euros, presque l’équivalent de la masse salariale de l’Etat, retraites comprises. Autant dire qu’Emmanuel Macron a encore du pain sur la planche, s’il veut gagner le pari de l’attractivité...